赵焕焱：国内酒店业当前形势总结及发展趋势

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赵焕焱：国内酒店业当前形势总结及发展趋势

来源：WWW.HOTELMALL.COM.CN 发表时间：2015-04-11 作者：中国酒店用品商城 T | T

　　2015年4月10日，“2015中国酒店产业链资源整合高峰论坛”在无锡华美达广场温泉酒店举办，本届论坛由品橙旅游主办，酒店业高管及旅游业高管逾300人与会。高峰论坛旨在为酒店业提供一个“界内和界外”相互交融的交流环境，一个“跨界资源整合”的营销机遇。一个“近距离接触与合作”移动互联网前沿技术的机会，一个全旅游产业链“整合变现”的推力。

　　本次论坛上，华美酒店顾问首席知识官赵焕焱老师就“2014全国酒店形势总结及2015发展趋势”发表了主旨演讲。赵焕焱老师认为目前酒店业供求关系失衡，2015年必须顺应新形势以谋求发展。

华美酒店顾问兼首席知识官赵焕焱

　　以下为现场实录——

　　我们中国的上市公司，其整个资本市场发布的年报是按照一般规范来发布的。这些年报的发布是负法律责任的，但是发布内容也有一些专业上的缺陷。中国到目前为止，没有人进行进一步的分析。我们看到的一些公布的年报数据都是参照了上市公司的每股收益、市盈率等指标，但这并不能代表酒店的真实情况，一般的统发稿是不可能把详细的背景和材料进行分析的。

　　我认为，在中国可以代表这个行业真实情况的上市公司的年报，可以直接从酒店的类别来看。酒店在全球来说分为这样几种：

　　第一种是自有酒店。他的不动产是自己的，也是自己管理的。

　　第二种是全权委托管理。这一种在中国很多，有重资产的，也有轻资产的，比较有代表性的就是洲际集团，他的资产比例0.3%，可想而知，他是不拥有资产的。

　　第三种是固定租赁酒店。我们中国新兴酒店比较多就是固定租赁酒店，那么，这是什么呢?其实就是一些经济型酒店的直营店。为什么叫固定租赁，因为他们租赁的代价是固定的，签一个合同5-25年。这种情况，下面我还会进行分析。

　　第四种是变动租赁酒店。这种酒店在中国还没有出现，但这种方法是比较好的，他的租赁代价是变动的，就是在什么样的情况下租赁的底价是多少，随着什么样的原因可以变动多少等等。

　　我们看一下这四类酒店。首先说自有酒店，酒店是自己的。这就回答了一些问题，有很多人说中国的某些地方的高端酒店都是亏损的，这是上市公司的真实数据，这就是他们的净利润率，这是扣除非经常性损益的净利润，我们看到东方宾馆的利润率达到了9%以上，这是非常高的。

　　先看管理公司净利润率，这是比较高的。现在我们国家的GDP增长是7%，作为个人财富来说，我们要考虑到这样一些情况，第一，我们广义货币发行量M2每年增速是13%。如果说我们现金存入银行，这是什么概念呢?就是M2 13%，扣除GDP增长7%，再扣除你存在银行的利率3%，也就是说你将会有4%的损失。也就是说你每年的资产是打96折的，也就是说20年之后，你的资产减少一半。所以它们的资本化率是非常高的……

　　这是自有酒店毛利润率，我们看到这些酒店的毛利润率是非常高的。而管理公司的毛利润率显然是更高了。因为对外管理的人工支出不到20%，所以毛利非常高。

　　接下来我们来解剖一只麻雀。我们来看一下广州东方宾馆2014年的情况，宾馆2011年改造，拥有52年历史，客房699间，净收入24628.74万元，同比下降15.49%，净利润2270.02万元，同比下降27.94%。再看一下经营成本，首先餐饮的成本是客房成本的一半，而酒店管理的成本是很少的。在酒店行业，尽管我们知道餐饮是做营收的，但他的利润很薄，甚至是亏损的。这就是为什么很多酒店餐饮都是外包的，因为他们觉得这一块很难搞。餐饮的毛利润率是比较低的，这是比较符合战略眼光的。比较好的酒店毛利润在60%以上。如果酒店管理是轻资产，显然是非常好的。

　　接下来我们看一家金陵饭店管理公司。去年他的管理费收入是1亿，他们的持股团队的收益也是比较好的。根据年报分析，其订房佣金就是480万元。它的工资成本占到34%折旧率还会上升，因为二期的折旧马上就要开始了，显然以后他的财报会更加难看。这些都是根据年报得出的第一手资料。这些工作在中国没有人做，我这一次下决心，一定要把年报拿出来好好分析一下，因为对2014年究竟是什么样的情况，和2013年比较是什么样的下降幅度。这个具体涉及到折旧的方法，我都列了出来。这是金陵的情况，他的毛利润率要高于刚刚的东方宾馆。

　　这是刚刚我说到的锦江股份，因为他要消化其并购所产生的费用。看到它的订房费和加盟费的情况，就知道我们为什么要请资产管理公司，因为他可以有非常大的收益。在中国，所有的中外酒店集团净利润都大大低于他们收到的管理费。

　　这是锦江的加盟费情况，它的品牌可以吸引到加盟费。凭什么来收加盟费呢?我们不是单纯的互联网+，不是单纯的水军宣传，那都是没用的，关键是你的服务。

　　一家酒店的品牌存在是容易的，但是长期存在是不容易的。上世纪全世界80%的酒店品牌都消失了。全球的企业中，存在了两百年的企业只有3000家，包括很多庞大的机构都没有了。我们看到这3000家当中，认真做事的国家比较多，德国有400多家，日本有2000家，大中华区是15家，中华民族这么古老的民族，为什么这么少，就是因为德国和日本人他们做事很认真的。德国一家历史300年的企业就生产菜刀，他有各种各样的细分，他把他的服务做到极致。

　　这就是我们说为什么很难，因为你的服务不提升，每间可供房收入逐年下降。除了华住2012年稍微有4%的回升，其他的酒店集团我看到每间可供房收入始终下降。这个数字也可以让我们看到上海一些老的酒店确实是比较困难的，我们要把真实的情况披露出来，这是我们的责任。这是锦江，毛利润是很高的。净利润为什么上升少，因为他要消化并购的巨额费用。

　　然后说首旅酒店，它的获利主要是靠景区，景区收入占一半。所以“酒+旅”是有道理的。整体来看，广州的酒店盈收下降16%，利润下降30%，北京的酒店营业收入下降10%，净利润下降15%。

　　我们来看一家北京四星级的民族饭店，对照他的情况，再看另外一家四星酒店京伦饭店，房价是比较低的。在北京，一家比较差的饭店，前门饭店，像这样的酒店在全国大量存在，价格却更低。

　　根据我所掌握的数据， 2009年以来，因为国际金融危机，整个中国的星级酒店亏损达12亿，但到了2010年，利润迅速反弹到50亿，2011年到了一个新的中段的顶端61亿。增长幅度很大。2012年又下降到50亿，2013年下降到亏损20.88亿元，现在2015年，要比2013年更惨一些，因为还在下降通道当中。

　　2015年一季度刚刚结束，已知的数据已经印证了我刚刚说的话。

　　接下来我们看一下中国的各个城市的情况。三亚已经反弹了，上海、深圳、厦门都是如此，收益一到四季度都是反弹上升了。上海在这之前，连续10个季度都是下降的，但从2013年第四季度开始到现在连续16个月同比上升，这是绝对数比较高的。

　　接下来我们讲一下上升和下降。黄山地区利润是比较低的，但是他是处于上升通道的。三亚一季度同比下降，但是从二季度开始同比上升，三亚的利润率是又高又上升，所以前景是看好的。接下来30多家高端酒店就要进入市场，可见供求关系是很重要的。像昆明也是如此，但恐怕又要进入下降通道了。根据刚刚的情况，我们马上可以推算出来， 2013年整个中国酒店业的利润排行榜中，上海是最高的。20个盈利城市共盈利51.75亿。

　　这是一些亏损的地方，例如无锡亏损了1.26亿，无锡本来是一个好地方，但因此也吸引了大量的投资，导致供求关系失衡。总体来说，整个中国亏损20.88亿元。四星级酒店第一次发生了亏损，以前是没有的，而且一亏就亏了32亿，三星级酒店连续亏损，因为它的投入大，但是很多设施应用的效率很低。就是刚刚会长所说的，概念上的标准没有得到市场的呼应，即星级标准和市场需求标准是不是符合的，当然星级标准对市场的贡献是巨大的，者不可否认。

　　然后我们再对每间可供房的收入做个比较，这是一个公平的比较。2013年下降幅度很大，2014年下降已经减少到5%。五星级酒店还是最好的，那么，2014年究竟怎么样呢?

　　我把中国历年来所有的情况采取最可信的数据进行了一个备案，这就可以比较了。每间客房日净利润，这是非常好的数据，每家酒店都可以和它相比了，你是在中国的水平线之上还是之下，一比就知道了。每间客房日净利润，这是多么好的数据，前几年我计算了近万个数据，就是为了反映真实的面貌，整体情况，而不是抽样调查。

　　这就回到刚刚我说的毛利润率、净利润率，这是中国比较规范的企业的一些决定性的数据，中国只有毛利润和净利润，而美国多了运营利润。中国的上市公司从来没有看到运营利润这一指标。

　　我把国际酒店集团的营收指标拿出来看，为什么洲际酒店的营收非常低呢?因为他的资产比例非常低，他有很多的酒店的营收是比较并表的。完好是一个创新的企业家，他搞了一个房地产信托基金，他把很大一部分的比例分到很小的比例当中，最后万豪还是控股的。

　　我们看到张泽总裁的日子也开始难过了，净利润正在向不好的方向发展。尽管他也从酒店那里获得了很多的佣金，但是他们的竞争非常激烈。中国的价格法规定，不能进行低于成本的竞争。中国的管理当局一开始是赞扬的，说这个方法很好，这是优胜劣汰。我说这是违反中国三个法律条文的。而几年下来，大家都不能收手了，包括去哪儿网也是被卷入了，当然我还是非常看好去哪儿网的。

　　这是旅行社佣金的情况，2014年的佣金大概44亿。这是酒店行业的情况，净利润数减少了。这是2014年的年报数据，携程今年的年报没有公布佣金，我把它估算了一下。至于市场份额，携程依然是最大的，去哪儿网是在上升的。

　　刚刚说酒店很困难，其实有限服务酒店也很困难。一方面是供求关系，比如说无锡原来是200家经济型酒店，现在是400家了，当然你的盈利是下降的，但是你的成本是刚性上升的。现在这些公司的年报都是未经审核的，很多人提出说，华住的入住率为什么那么高呢?国外有人问我说，你对华住98%的入住率怎么看呢?我说是因为我们中国的入住率统计是不太规范的，中国有大量的重点房。

　　经营型酒店的利润就来自于加盟费，关键是这个加盟费值不值得，你的品牌会不会给你带来业绩。如果说小业主亏损了，对不起，你的加盟费就没了，所以需要对他加大支持。刚刚我说到华住净利润2.799亿元，但其加盟费就有5亿多。

　　目前的供求关系是失衡的。美国一个学者研究，他说GDP增幅1%，酒店市场增幅是0.941%。我们看到GDP的增速我们是创造了奇迹的，但是我们高端酒店的增长这么高，显然是供大于求了。

　　接下来我们要谈谈2015年。我们要顺应趋势，那么趋势是什么呢?

　　酒店业有四大趋势，这是2010年提出的，现在来看当时提的是正确的，并且官方也逐步接受了。而酒店亏损这种说法是很含糊的，到底是什么亏损，是财务亏损还是经营亏损?第一年，经营亏损是非常正常的，如果说你第一年经营不亏损那是创造了奇迹。没有一个资本家会用自有资金来进行全部的投资的，他要向银行贷款，还要还本付息，酒店的压力是很重的。我们的财富按照每年4%的折扣削减，20年之后，你的财富有一半没有了。尽管你放在银行有3%的收益，但是每年GDP增长7%，每年M2增幅是13%，这就差了7%。7%减去你银行收入3%，你每年还有4个百分点的损失。这就是为什么个人也要理财的原因。通货膨胀的趋势是合理的，因为只有通货膨胀才会使贫富差距缩小，把过去的财富比例降低，把新创造的财富比例提升，这才是鼓励社会进步的办法。

　　酒店业第一个趋势：品牌化

　　那么我们如何衡量一个品牌呢?第一你要有自己的品牌，第二你对外也是管理的，第三你的管理水平要比平均水平高。同样都是管理公司，港中旅酒店和开元要怎么比较呢?我提了三项指标，第一项是发展速度;第二项是管理费实收率，你签了很多，但是你拿不到钱这个管理费是无效的;第三项就是管理合同的续签率，一个业主第一期10年签了，到第11年还要继续签，说明你的品牌非常过硬。

　　还有，创立一个品牌，首先是要保证品牌设计得好，其次是品牌落实，有的人对品牌宣传得非常好，但是落实下来，基本的功能做不到，那就是没有落实。最后是推广，那就是营销了。

　　宾州大学的W奥尼尔教授考察了千余家美国饭店后，根据数据用回归法得出了营收水平的评估标准，这是比较高的标准，我相信中国也会有这样的教授出来做这样的事。

　　我个人提出的了一个经营型模型。因为每个酒店的情况不一样，所以我们需要把最大最典型的给抽离出来，这样才足够客观。

　　至于酒店能耗，我们是可以动脑筋的，通过资源整合就可以减少能耗。我们大会商业有一些节能产品的供应商，完全可以解决这些问题，另外也可以采用合同管理的方式来进行。酒店的税费很高，种类也多，大概有20种税费，未来很多的税费要降低，即便如此，我们的压力也很大，可以说，酒店为职工、为就业、为国家财政做了很多贡献。我们造一个酒店的成本比例中，园林景观大约5%，当然我们看到一些豪华的度假酒店远远不止5%。

　　酒店业第二个趋势：个性化、多元化、多样化

　　对于硬件来说，比较先进的集团已经考虑下一代的酒店了。下一代的酒店设计，必然有所升级，酒店房间也应该是如此，都是变化的。作为我们酒店来说，首先一个趋势就是个性化、多元化和多样化的趋势，曾经我们得益最多的星级标准就是受到了同质化的影响。基础理论是应用于一切的，应用理论才是适用我们这个行业的，我们是一个体验的行业，我们给消费者提供的是他头脑的当中的体验。

　　不仅是高级酒店，任何酒店都是如此。以特许经营的酒店来说，基本上你就是一个单体酒店，特许经营总经理则是最重要的。首先你要在细分市场当中做到最好，因为市场是有细分的。如果说你没有细分市场，而是和整个市场竞争，那么你的竞争对手就太多了;但如果说你只针对一个细分市场，你的对手会少很多，毕竟中国的消费人群太大了。

　　除了细分市场，还要与友好酒店开展营销联盟。例如华美每年就在营销上都花了很多的功夫，对于一些友好酒店，他们做了很多营销联盟的工作。

　　酒店业第三个趋势：跨界合作

　　一些酒店的客房下面可以看到很多产品的陈列。在客房不起眼的地方，把你的产品呈现出来。如果说你对这个产品感兴趣，你可以致电酒店某一个分机，我们就可以送到你的客房。这就是酒店和另外一个不相干的企业进行的跨界合作。通过一个不经意的小照片在你的酒店当中进行产品销售，酒店和这家企业就可以共同分享收益。

　　酒店业第四个趋势：分母式宣传

　　我们之前也讲过，不能舍本逐末，本末倒置。一定要注意，你现在声誉高不等于永远声誉高。一般来说，一个人判断一个品牌，实际上都是有一个分数的判断的，分子是真实的情况，一个品牌的真正的情况就好比一个人的真才实学。分母则是外界的宣传，如果说宣传得太过，你的价值反而会降低，这是社会通行的准则。为什么有一些品牌必须要宣传，因为他的品质做得非常好。像亚朵，我跟他们的总经理说，你的品质是最重要的，你一定要认真来做。花间堂是客栈的升级版，隐居也是声名鹊起，他做的是城市历史主题酒店。现在他们名声在外，但是有一点要注意，你要做二十年以上，就要向200年方向努力，不能说只是上市五六年就慢慢淡出人们的视线。

　　目前来说，我们还有很多事是可以做的。

　　第一是房价的对策。现在我们说收益管理，在中国收益管理是比较难做的，所谓的收益管理就是我们挑选顾客。现在我们的酒店来轮得到我们挑选顾客吗?以前是买方市场，基层总经理只需要做两件事，第一是在办公室里批条子，第二是收土特产。这就是买方市场，总经理做坐在那里，客人围着你团团转。而现在是卖方市场，顾客现在在网上一家家看，他来挑选你，所以现在很难。但是我们可以做很多事，例如要如何超越跨国公司?我们要把他们做到的东西做到，比如说房价，我建议我们的酒店，客人入住第一天，按照标准房价，第两天给他打九折，第三天给他打八折，依此类推。

　　第二是内部用工。酒店劳动力成本占到30%以上，所以我们现在要争取用两三个人的工资做四个人的事，这样老板喜欢，员工也喜欢。怎么做?一种做法是是鼓励一人多岗，你很忙，但是你忙得有乐趣，你每天的收入大大增加了。第二种做法则可以这样，提前明确第二和第三个岗位。现在你在这个岗位工作，如果说以后工程部忙，则可以跳转到工程部的岗位上。还有一种，我们的工程部对三家酒店进行负责，我们也可以对三家酒店分别承担一部分的工程，现在通讯很方便，可以通过种种对策来尽可能实现多种标准。

　　时间关系我就讲到这里，谢谢大家。

赵焕焱：国内酒店业当前形势总结及发展趋势

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